博物馆衍生品开发：火爆背后问题重重，传统文化究竟应该如何连接现代生活？

“朕知道了”纸胶带、翠玉白菜伞、竹林七贤戒尺、秘色瓷莲花碗曲奇饼干……近年来，种类繁多、形式各异的博物馆衍生品受到越来越多人的喜爱，逐渐成为博物馆中的耀眼明星。但在看似繁荣表象下逐渐暴露出的过度“卖萌”透支文化内涵、艺术品授权混乱、衍生品开发水平两级分化等问题影响了博物馆衍生品的健康发展。如何运用创意思维找到传统文化与现代生活的结合点是博物馆衍生品发展的关键。

文物是五千年中华文明历史的见证，是扎根于中华儿女血脉中的不朽记忆。习近平总书记在首都博物馆参观北京历史文化展览时就曾反复强调，要让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。博物馆衍生品的出现打破了长期以静态展现为主的呈现方式，它将馆藏文物中的文化元素进行高度提炼，并借助现代艺术表现形式将其转化为符合现代人审美需求的创意产品，使传统文化与现代生活发生奇妙化学反应，最终实现传统文化、现代创意与日常生活的完美融合。

英国人浴缸里经常漂着的几只承载童年记忆的小黄鸭，在大英博物馆纪念品商店里变成了或装扮成古埃及的狮身人面像斯芬克司、或身披古罗马战士或者维京海盗的铠甲、或头戴印第安人的羽毛头饰等萌趣十足的衍生品；台北故宫博物院设计的瘦金体刀叉组餐具组将东方书法的洒脱明快融入西方餐具组，为西方餐具组注入古典气息；南京博物院出售的《孔子圣迹图》屏风摆件，从清代画家焦秉贞的画作《孔子圣迹图》中选取《学琴师襄》《泰山问政》等片段制作而成，既有装饰作用，也宣扬了孔子的善德懿行。这些衍生品在为人们带来文化美感享受的同时，也为博物馆带来丰厚的经济收益。年营收高达2亿美金的博物馆衍生品收入成为大英博物馆的主要收入来源之一，来自政府的资金支持只占其总收入30%；北京故宫文创每年高达10亿元的年营收也使其摆脱了仅靠2亿元门票收入的尴尬境地，较好地解决了资金短缺问题，为向社会提供优质服务形成资金保障。

2015 年 3 月 20日，博物馆行业首部全国性法规文件《博物馆条例》中明确指出: 国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。2015 年 5 月16 日，文化部等四部委联合印发 《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，《意见》指出，深入发掘文化文物单位馆藏文化资源，推动文化创意产品开发，对弘扬中华优秀传统文化、传承中华文明、推进经济社会协调发展具有重要意义。这无疑在国家层面为博物馆衍生品发展指明了方向，也为博物馆衍生品开发增添了重要筹码。

火爆背后 问题重重

近年来，随着国家政策的大力扶持，我国博物馆衍生品开发取得了一定成绩，但相较于西方发达国家动辄几亿元的营业额，我国衍生品开发仍处于初级阶段。

1. 开发中缺失文化

随着故宫“萌萌哒”的雍正皇帝火了之后，全国兴起了诸如“Q版杜甫”“嘟嘴卖萌俏格格”等大批盲目跟风的“卖萌”博物馆衍生品。集体“卖萌”只因为“卖萌”是连接传统文化与现代生活方式中风险系数较低的选择，以可爱形象示人更容易引起年轻人的情感共鸣。虽然“卖萌”是一种有趣的叙事方式，但“卖萌”并不能完全承载历史内涵。博物馆衍生品开发的目的在于以活态方式传承传统文化，借助衍生品让大众感知传统文化、汲取精神养分。各大博物馆提出的“把博物馆文化带回家”的口号也是为了践行这一理念，但是目前出现的一些过度“卖萌”的博物馆衍生品其实偏离了衍生品开发的灵魂，“卖萌”只是外在表现形式，文化内涵才是衍生品开发的灵魂，只有立足于文化根基之上的衍生品才能经得起时间和市场的检验。

2. 艺术授权不完善

艺术授权是指博物馆将其所有的藏品图像、建筑形象及注册商标等以合同的形式授权给被授权方使用，作为创作元素设计文物仿制品或艺术衍生商品，在博物馆监督指导下生产完成并由被授权厂商进行进行销售从中获利的行为。《2017中国授权行业年度白皮书》显示，目前我国IP授权市场上，博物馆授权只占2%。由于我国文物保护法在“仿制”和“复制”文物界定方面存在法律空白，目前中国大多数博物馆对藏品物权、藏品版权等知识产权的概念不清，不了解藏品知识产权的涵义、藏品产权归属、版权权益内容、侵权责任后果等，缺乏版权授权与知识产权维权意识，简单地将博物馆藏品资源理解为公共文化资源，甚至理解为只是博物馆的资源，可以随意开发和使用。

3. 与国外差距较大 两极分化严重

目前，全国大部分博物馆都在积极研发衍生品，但相较西方国家仍存在较大差距。早在2013 年美国大都会艺术博物馆销售额就高达 7 亿元；法国博物馆衍生品从文物复制品到茶杯、丝巾、冰箱贴、展览图录和明信片等一应俱全，年收入高达4000多万欧元。利用馆藏品衍生开发文化创意产品，已成为博物馆与百姓互动、交流的最好方式。但由于中国博物馆文化资源开发仍处于起步阶段，大量博物馆衍生品缺乏创意，以致国内大部分地方博物馆衍生品开发收入比例不到总收入的 10%，且国内博物馆之间也存在较大差异。故宫文创凭借丰富的馆藏资源及贴近年轻人消费心理的文创衍生品，年收入高达10亿元，台北故宫博物院通过图像授权、合作开发、品牌授权、出版品授权等方式进行衍生品研发设计，已与 90 多家本土及国际知名企业展开合作，仅 2013 年文创产品的销售收入就达到近 9 亿元新台币。而上海博物馆、南京博物馆等其他地方性博物馆与之尚有较大差距。

指点迷津 柳暗花明

1.  改“独创”为“众创”

设计者工作的目的在于产品能为消费者所接受，因此，博物馆衍生品开发是一项自下而上的活动，受众和市场才是真正的检验者。为此，博物馆文创产品开发主体要由以专业者为主的“独创”模式改为公众广泛参与的“众创”模式，要让所有来博物馆参观的游客都变成博物馆文创产品的开发者。中国台北故宫的成功之处就在于积极鼓励大众参与文创产品开发设计，例如“朕知道了”胶带和 “翠玉白菜”伞的创意均源自大众；陕西历史博物馆也通过各种渠道加强与游客的联系，积极调动游客参与博物馆衍生品的创意征集，其举办的文创产品设计大赛吸引了包括60后业界前辈、90后年轻学生、民间艺人、手工爱好者等在内社会群体的广泛参与。

2. 优化设计环境

任何设计活动都是在一定环境和机制中进行的，只有良好的环节才能使得市场行为得以顺利运作。博物馆衍生品开发需要有良好的法律环境，技术环境和市场环境。

法律是一切经济和社会活动进行的前提。北京故宫现已颁布《故宫博物院商品准入办法》《故宫博物院文化产品专造、监制管理办法》；中国台北故宫在产品的收费、授权等方面出台了《珍贵动产衍生 (文化创意) 产品管理及收费规定》《注册商标授权厂商商品化使用》《授权合作开发出版品须知》《藏品图像数据收费标准表》。这些法规条文在强制性之外亦为衍生品市场执行提供保障。然而漏网之鱼常有之，北京故宫的 “故宫日历”2015 年印发量为28. 5 万册，市场销售量却高达 100 万册，也就是说这其中有 70% 是盗版产品。这一惊人的数字也凸显出文创产品知识产权和著作权保护的重要性。因此，应当制定包括申报、监督以及产权等在内的制度，完善法律体系。

文创产品从简单到复杂的过渡，其背后离不开技术的支撑。依托高新技术增强文化产品的表现力、感染力、传播力，强化文化对科技手段的内容支撑、创意和设计提升，促进文化与科技双向的深度融合。例如故宫研发的《韩熙载夜宴图》App运用大量科学技术手段设计100个内容注释点、18段专家音视频导读和一篇后记，并有台北“汉唐乐府”表演团体用非物质文化遗产“南音”演绎画中乐舞，从而提供给观众新鲜时尚的新媒体交互体验。

市场的消费能力直接影响着文创产品生产的种类、规模和数量。不断提升的文化消费能力也将为整个文创产品市场带来新的爆发点。在旺盛的市场需求面前，如何加强行业协作，提升衍生品开发水平就成为值得深思的问题。为此，建议成立海峡两岸博物馆文创行业联盟等行业组织，通过及时的交流、借鉴，为现有博物馆衍生品发展增力助跑。

参考来源：

赵淑华、张力丽，《博物馆文创产品叙事性设计方法》

李丁丁，《南北故宫文化创意产品发展的比较与借鉴》

END

美    编 | 何诗涵

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